大家 || 新高端！白酒未來之戰(zhàn)

     卓鵬戰(zhàn)略預判：新高端白酒發(fā)展進入窗口期，會出現(xiàn)三年小周期，將為四類酒企帶來發(fā)展大機遇。

     2017年以來，白酒行業(yè)復蘇延續(xù)，營業(yè)收入和凈利潤增速超過10%。2018年1-5月，白酒制造主營業(yè)務同比增長16.04%，各名酒價格紛紛上調(diào)，市場空間被拉伸，進而推動新高端進入活躍期。茅臺、五糧液經(jīng)過2-3年的調(diào)整發(fā)展，將達到千億規(guī)模，古井貢將達到百億規(guī)模，水井坊將達到50億規(guī)模，瀘州老窖將超越歷史新高點爭奪前三甲位置，等等。因此，卓鵬戰(zhàn)略預判，新高端白酒發(fā)展進入窗口期，會出現(xiàn)三年小周期；新高端由200元—400元的新商務高端，400元—600元新次高端，千元以上的超高端，三個價格段組成。

     面對新高端大發(fā)展，大繁榮的行業(yè)趨勢，白酒行業(yè)的新高端發(fā)展關口將為四類酒企帶來發(fā)展大機遇。

     這四類酒企如何順應行業(yè)發(fā)展潮流，實現(xiàn)商務升級，產(chǎn)品升級，營銷升級，開展新高端運動，進一步提升品牌效應，提升市場規(guī)模呢？

     卓鵬戰(zhàn)略依據(jù)多年的實戰(zhàn)經(jīng)驗和與前沿洞察，直擊各酒企本輪競爭周期的核心問題，為各酒企創(chuàng)新性提出新高端新特征趨勢，新高端新零售運動，與大家分享探討。

一、四類企業(yè)需要爭奪新高端

     隨著行業(yè)經(jīng)歷黃金十年到前五年低潮再到如今的適度回暖，新高端白酒市場進入消費持續(xù)擴容階段。且隨著經(jīng)濟發(fā)展，消費升級，新中產(chǎn)階級崛起等因素逐步填補政務消費留下的空缺，為新高端提供了經(jīng)濟基礎。各酒企需要把握行業(yè)發(fā)展方向，以確保企業(yè)發(fā)展順應時代潮流，推動企業(yè)高速發(fā)展，從而達到事半功倍的效果。

1、老名酒復興新機遇

     由于茅臺的進一步漲價，市場零售價有傳將逼近2000元。中國酒業(yè)的天花板會進一步提升，這對水井坊、舍得、酒鬼酒、劍南春等次高端名酒以及老四大名酒汾酒、西鳳酒是一個利好的消息。尤其對有基礎的老名酒在進一步復蘇階段，不僅在次高端具備顯著優(yōu)勢，在超高端同樣占據(jù)有利局勢。

     酒鬼酒、汾酒、西鳳將全面復興次高端、甚至超高端歷史機遇。

     如酒鬼酒是一度超過茅臺的超高端老名酒，是中國第一款超高端的文化酒，在上一輪黃金時間，由于沒有趕上消費升級的浪潮，停滯在200—400多的價格段。但是，酒鬼酒具備進軍400—600元次高端的實力，甚至有超高千元的超高端機會。

另外兩大名酒汾酒和西鳳，一個是清香鼻祖，一個是鳳香鼻祖，都是開山立派的代表，作為四大名酒之一，只要對標劍南春的價位段是有機會的，他們都具備“再造一個劍南春”的潛力，同時也具備推出千元和超千元的機會。

2、省酒新商務天花板

     省級白酒與高端名酒增速是有分化的，主要集中在新高端的差距。省酒面對愈演愈烈且變化多端的市場環(huán)境，如何繼續(xù)保持本省商務消費引領，如何適應商務升級，進行產(chǎn)品升級，營銷升級，開展新高端新商務運動？

     預計到2020年，高端白酒平均每年以10%以上的速度增長，次高端白酒擴容速度達到15%左右。高端白酒和次高端的擴容將呈現(xiàn)出飛速狀態(tài)圖。商務價格隨著消費升級、新中產(chǎn)階級崛起而升級，為省酒帶來了更大的機會， 100元—200元升級到200元—400元， 這將是量價齊升的機會。一線名酒的進一步漲價，中國酒業(yè)的天花板會進一步提升，新高端市場有一個巨大的空檔，這是省酒向上升級的機會，若省酒在此輪競爭中不能200元—400元之間順利升級，依舊維持100—200元之間的腰部價格帶，就會被商務主流消費者所淘汰，加之又受到一線名酒的降維競爭與打擊，甚至“坍塌”的危險。 

3、區(qū)域龍頭的橋頭堡

     過去區(qū)域龍頭地緣優(yōu)勢及地產(chǎn)大眾消費優(yōu)勢，在區(qū)域市場獲得大生存大發(fā)展。但次輪競爭特性趨向一二線名酒及省級龍頭集中，一二線名酒及省級龍頭掌握中高端市場話語權(quán)，一二線名酒及省級龍頭市場不斷下沉，對區(qū)域名酒來說不僅具有降維打擊威脅，還具有搶占區(qū)域中高端話語權(quán)革命性的威脅。

     新高端市場引領的新商務運動在如火如荼的進行，預示著以省級龍頭和區(qū)域龍頭為代表的新高端復蘇現(xiàn)象已是不爭的事實。新高端白酒即是區(qū)域龍頭的橋頭堡，也是掌握并鞏固區(qū)域市場話語權(quán)的戰(zhàn)略高地。如果區(qū)域龍頭企業(yè)若依舊以傳統(tǒng)團購、煙酒店、餐飲渠道為經(jīng)營模式，依舊停留在原有的腰部市場，忽略新高端白酒發(fā)展趨勢，忽視與目標消費者的精神對接，輕視品牌文化建設，勢必造成增長乏力，橋頭堡被搶占的戰(zhàn)略危險。因此區(qū)域龍頭需要抓住新高端市場擴容的關口，打造區(qū)域排頭兵，才能擁有繁盛的未來。

4、新興品類的話語權(quán)

     2017年以來，行業(yè)回暖，名酒集中，消費升級、商務升級、產(chǎn)品升級、營銷升級，推動新高端白酒市場升級擴容。同時，健康酒興起、醬香酒大熱，各特色品類發(fā)展勢頭強勁。傳統(tǒng)酒企在新興品類占位過程中，只有占據(jù)領導地位，才能保證產(chǎn)品的持續(xù)性發(fā)展：即在新品類中占位新高端，新品類話語權(quán)，領導新品類發(fā)展方向，成為新品類發(fā)展方向的旗幟。

     例如，瀘州老窖五行和合酒案圍繞“中國高端養(yǎng)生酒新零售領導品牌”的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃，以五行和合養(yǎng)生館為平臺，開展白酒品鑒、健康課堂、國學講壇、理療服務等多維營銷手段，在全國快速復制，實現(xiàn)超億元的簽約金額。

     中國沈酒確立了“中國酒莊酒第一品牌”的戰(zhàn)略定位，借助瀘州產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢，大師群優(yōu)勢，工藝優(yōu)勢和文化優(yōu)勢。建設“沈酒酒莊酒新零售體驗中心”，通過新團購模式導入，聯(lián)盟店擴張等創(chuàng)新模式，在半年內(nèi)銷售突破億元大關，同期增長率接近50%；占位酒莊酒品類新高端，為新品類發(fā)展注入了強大的自信心。

新高端五大新特征

     隨著消費觀念和消費文化的變化，新高端白酒的主流消費群體，其審美情趣和心理需求的不斷提升，高顏值變得越來越重要，互聯(lián)網(wǎng)化和個性化的消費需求不斷增加。因此，各酒企順應目標消費者的消費理念與消費習慣，成為各酒企塑造新高端白酒的重中之重。

1、新興消費主權(quán)

消費者主權(quán)時代，移動互聯(lián)網(wǎng)和信息技術日益成熟，消費碎片化趨勢越來越明顯，消費選擇權(quán)越來越大。新高端意見領袖向以80后為主新中產(chǎn)階級過渡，他們的價值觀與消費者行為方式均呈現(xiàn)出個性化和多元化色彩，對白酒重新構(gòu)建了新的選擇標準，更加注重品質(zhì)、注重顏值、注重輕奢。正是在這樣背景下，使得中國白酒行業(yè)步入一個以消費主權(quán)為中心多元化、互動化、內(nèi)容化營銷時代。品牌與品牌之間競爭由單邊競爭到多邊競爭演變。 

     卓鵬戰(zhàn)略老田在十幾年的實戰(zhàn)中不斷總結(jié)，發(fā)現(xiàn)世界上最成功的品牌背后都是一個超級品牌公式：超級品牌=超級品類+超級符號+超級產(chǎn)品。超級品牌用超級品類鎖定消費者心智主權(quán)，超級品牌用超級符號滿足特定人群的世界觀與價值觀，對接心靈主權(quán)，超級品牌用超級產(chǎn)品滿足其物質(zhì)主權(quán)。三權(quán)合一成就超級品牌！因此，新高端新產(chǎn)品品牌建設需與80后等年輕化的主流商務消費群體價值觀保持一致，新高端新產(chǎn)品超級品牌戰(zhàn)略亦需戰(zhàn)略升級、價值觀升級、審美升級等。

2、新興運作模式

     從存量市場來看，傳統(tǒng)煙酒店渠道很難成為中高端白酒培育性渠道?，F(xiàn)今，中高端白酒唯一的成熟渠道是煙酒店，成為大家爭先搶奪的重要資源。但煙酒店不是新高端消費者培育渠道，是存量放量渠道，餐飲店、團購渠道是培育渠道，然而餐飲降效嚴重，傳統(tǒng)團購失靈降效；僅僅是做陳列，做政策很難將新高端培育起來，造成勞民傷財市場夾生的兩失后果。

     新高端白酒最重要的是解決消費者培育問題；解決消費場景和消費頻次問題。新零售不僅僅是流通零售業(yè)的風口，也是創(chuàng)新營銷，重構(gòu)新高端消費場景的新營銷，新高端可以通過新零售品牌體驗中心，重新構(gòu)建新高端消費的人-貨-場，將品牌文化、產(chǎn)品體驗、消費者教育、深度互動等功能在同一個場景下進行構(gòu)建，讓核心消費人群和潛在消費人群與品牌深度互動，建立強鏈接。通過新零售模式轉(zhuǎn)型，不僅擴大的銷售突破，還將獲得高端流量入口，通過線上線下一體化、360度全方位服務與挖潛核心消費者！ 

3、新興推廣方式

目前傳統(tǒng)四類推廣方式，電視，戶外，廣播，報紙，已經(jīng)與新興消費者的互聯(lián)網(wǎng)消費方式脫節(jié)，若依舊保持傳統(tǒng)的推廣方式，便會造成資源的浪費，且傳播效果不佳。

（洋河股份在“抖音APP”上舉辦的“抖音爭霸賽”）

     因此，在互聯(lián)網(wǎng)和新科技的驅(qū)動下，過往很多經(jīng)典的營銷理論已經(jīng)過時，在全新的互聯(lián)化商業(yè)環(huán)境下，商品過剩和同質(zhì)化嚴重，用戶觸點無限爆發(fā)，消費者充分賦權(quán)，內(nèi)容營銷成為抓住消費注意力，與消費者產(chǎn)生共鳴的重要推廣模式。利用新媒體廣告的精準傳播，提高了廣告?zhèn)鞑サ男屎蛷V告資源的利用率，傳播效果明顯，可更有效推動酒企擴張。

4、新興擴張方式

     曾經(jīng)，市場招商給企業(yè)創(chuàng)造了巨大的效益。但是，現(xiàn)今傳統(tǒng)招商模式對企業(yè)的貢獻逐漸成邊際遞減效應。在千篇一律的商業(yè)模式已經(jīng)不能適應新高端發(fā)展趨勢。萬科、海爾、阿里巴巴、華為等都在在實行合伙人制，合伙人制已經(jīng)成為重要的發(fā)展趨勢。

     我們在區(qū)域擴展上，也可以成立合伙人平臺，經(jīng)銷商與企業(yè)進行股權(quán)捆綁，股權(quán)激勵，合伙人與公司共投、共創(chuàng)、共擔、共享，甚至共享未來的資本紅利，形成牢固的廠商關系。同時線下依據(jù)新高端新零售品牌體驗中心為單位吸納具有人脈資源的個人作為合伙人，建立合伙制基地店，可形成一個綜合性平臺，擁有品牌塑造，產(chǎn)品銷售，客群鏈接等綜合功能，讓團購性質(zhì)消費者即消費商也是渠道商了，也就是人人即渠道，人人即媒體！

5、新興組織發(fā)育

     目前，新高端已經(jīng)成為白酒行業(yè)重要發(fā)展趨勢，各酒企競技新高端，需配備符合新時代市場發(fā)展需求，即市場部需建設新媒介組織，營銷組織需要建設新零售部，區(qū)域管理部需要建設阿米巴管理組織。

     現(xiàn)今是自媒體時代，內(nèi)容營銷時代，傳統(tǒng)酒企需要建立新的消費模式與消費者建立強有力的鏈接。消費者從注意產(chǎn)品，對產(chǎn)品興趣，搜索產(chǎn)品，開始行動，分享的任何消費行為階段都可能產(chǎn)生消費行為。所以傳統(tǒng)酒企需要利用互聯(lián)網(wǎng)建立新興媒體推廣組，創(chuàng)造有價值內(nèi)容，引發(fā)消費者購買欲望。利用互聯(lián)網(wǎng)連接消費者，與消費者溝通，引導消費者形成自傳播，省酒擴大知名度和影響力，增加銷量。

     此外，阿米巴管理成就中國酒業(yè)管理的新領域。阿米巴就是把公司劃分成一個個小集體，整個小集體成為阿米巴，簡單理解阿米巴就是獨立核算。首先讓員工的目標思維和企業(yè)的目標思維是一致的，這能激發(fā)很大的潛能。讓員工、管理層、老板思考同樣的問題，整合管理層的最大潛能。一個集體劃分成一個個小的作戰(zhàn)單元，每個作戰(zhàn)單元對產(chǎn)出比要進行核算，各個作戰(zhàn)單位的管理者都成為經(jīng)營者，發(fā)揮最大效能。建立與內(nèi)部獨立核算機制，讓效益最大化，激勵透明化。

     目前中國白酒市場處于新高端窗口期，即三年的小周期，無論是全國龍頭還是區(qū)域龍頭都要抓住商務升級的機會，抓住新高端行業(yè)機會，生發(fā)符合新高端發(fā)展模式的新品，創(chuàng)新構(gòu)建符合自身發(fā)展的商業(yè)模式，實現(xiàn)持續(xù)性、跨越式的大發(fā)展，成為時代領先者！